Группа "Конти" - ТМ "Бонжур"

• Цели коммуникации:

  Вывод на украинский рынок новой торговой марки - «Бонжур» и новой категории «кондитерские десерты»

• Задачи коммуникации:

  Максимально широкий охват целевой аудитории:

  • охват 75% на эффективной частоте 5+
  • эффективное донесение креатива и построение знания

   

• Ситуация в категории:

  Категория кондитерских изделий перенасыщена и отличается большим количеством игроков и жесткой конкуренцией среды ведущих производителей:

  • только на ТВ количество игроков в 2005-м - более 60-ти
  • ведущие производители постоянно подпитывают всю собственную продукцию имиджевой рекламы, на фоне рекламных кампаний отдельных продуктов
  • широкая целевая аудитория
• Решения:

  Все вышеперечисленные факторы, а также яркий креатив подвели нас к выбору следующего медиа микса:

  • ТВ - основной носитель
  • пресса (глянцевые издания) с использованием премиальных позиций
  • кинотеатры - ролики на большом экране
  • наружная реклама - щиты 3х6

  Распределение бюджета между носителями:

  Медиа носитель	Распределение бюджета
  ТВ	77%
  Пресса	10%
  ООН	9%
  Кинотеатры	4%
  Всего	100%

  Локомонивным медиа носителем являлось ТВ. Старт – 10 недель активного размещения на 9-ти ведущих каналах наиболее соответствующих целевой аудитории. В кампании были задействованы национальные и мультирегиональные каналы, которые позволили быстро нарастить охват и работать на высокой частоте. На тактике максимально использовался потенциал каждого из ТВ каналов. 

  Распределение медиа веса: 

  ТВ канал	Распределение медиа веса
  1+1	31%
  Интер	19%
  Новый канал	22%
  ICTV	14%
  СТБ	3%
  М1	2%
  ТРк Украина	3%
  ТЕТ	5%
  ОРТ	2%
  Всего	100%

   

• Результаты:
  • Рекламная кампания "Бонжур" - десерта, получила золотую награду за эффективность в 2006-м году на конкурсе "EFFIE AWARDS UKRAINE".
  • Выведение на рынок ТМ «Бонжур» названо журналом «Компаньон» прорывной идеей года №1 (экспертный опрос)
  • После первой волны рекламной кампании «Бонжур» (согласно исследованию Advertising Tracking Study, GfK, май 2006 г.) вошел в ТОР 3 брендов категории «Кондитерские изделия» по показателю Top of Mind (первое упоминание), обойдя многие давно рекламируемые успешные международные бренды, такие как «Милка», «Сникерс», «Баунти», «Рафаэлло». «За короткое время продукт стал лидером в портфеле клиента по объемам производства (загрузка мощностей составила 100% вместо планируемых вначале 50-60%)
  • «Бонжур» также стал единоличным лидером и олицетворением подкатегории «десерты», опередив ближайшего конкурента в 4 раза, а сам рекламный ролик за короткий период стал №2 по показателю «Первое упоминание рекламы»

• Видео: