ТМ "Сорбех" - рекламная кампания (2007)

• Цели коммуникации:

  Занять долю рынка в сегменте "сорбенты" не мение 15% - 18% в денежном выражении по итогам 12 недель

   

• Задачи коммуникации:

  Выведение на рынок нового препарата в категории "сорбенты", который сможет:

  • составить конкуренцию сорбентам, присуствующим на рынке Украины
  • стать сорбентом №1 в Украине
• Идея препарата:

  Сделать процесс употребления сорбента более удобным, предложить потребителю максимально удобную лекарственную форма сорбента, сделать "Сорбекс" препаратом, который должен быть в каждой аптечке, расширить ситуации потребления препарата, используя его удобную, новую, лекарственную форму для этого сегмента

• Ситуация в сегменте:

  Сегмент SOVsensitive:

  • продажи в сегменте в значительной мере обусловлены мерами, направленными на продвижение препаратов (прямая реклама, работа с аптеками)
  • препараты сегмента проводят сезонные кампании поддержки, используя ТВ и прессу, как основные носители
  • сегмент не насыщен большим количеством препаратов, отсутствует жесткая конкурентная борьба
  • основные конкуренты: активированный уголь, смекта, эспумизан, мотилиум

  С 2005 года последовательное снижение активности в сегменте - снижение SOV по брендам, незначительные веса у новых продуктов. Категория конкурентами не развивалась, по всей видимости, работа с розницей была основной точкой приложения сил конкурентов в сегменте. Меньше всего категория и основыне конкуренты могли предполагать, что возможен выход нового бренда, который взорвет категорию.

  

  Падение рекламной активности в категории апрель - август, время роста количества желудочно - кишечных расстройств. Старт в период апрель - август дает существенные преимущества новому продукту: единственный продукт, который продвигался в категории, становиться "единственным продуктом в категории"

  • недельный медиа вес в категории - 350 - 360 GRP
  • средний недельный вес препарата в категории - не выше 100 - 150 GRP в неделю
• Стратегия размещения:

  Используя сезон (летний период), как период ожидаемой пассивности конкурентов, агрессивно войти в сегмент сорбентов с лидерским SOV в категории, воспользоваться ожидаемой низкой активностью конкурентов и реализовать стратегию лидерского недельного весе (препарат с недельным - двухнедельным циклом покупки в сезон), стать для целевой аудитории препаратом №1 в сегменте, стимулировать интерес и пробные покупки препарата.

  Планируемый период: 12 активных недель, burst strategy 

• Медиа микс:
  • национальное ТВ - основной стратегический носитель
  • использование наружной рекламы (сити формат), программа размещения на кокзалах основных городов (1 000 000+)
  • носители, обеспечивающие локальную поддержку (троллейбусы в Крыму)
• Channel Mix:
  • широкий выбор каналов, распределение SOV между каналами в соответствии с динамикой телесмотрения целевой аудитории
  • максимизация охвана наоптимальной частоте - ключевая задача ТВ размещения
  • 16 каналов: каналы направленные на построение охвата и каналы оптимизирующие стоимость размещения
    • Основыне каналы Интер Рекламы и ТРК Украины - 80% SOV
    • 20% - каналы направленные на оптимизацию частоты и стоимости
  • Weekly GRP weight: 350 - 370
  • TV commercials: 30' - 44%, 15' - 47%, 10' - 5%, 5' - 4%
• Результаты:

  По итогам 12 недель кампании "Сорбех" занял 20% SOM в денежном выражении. В период старта (июнь - август) "Сорбех" был единственным препаратом, который продвигался в категории и был заметен для целевой аудитории.

  Правильно оцененная динамика категории, ожидаемая пассивность конкурентов, лидерский вес, широкий микс каналов, оптимальное использование разных длин роликов позволил занять новому бренду доминирующие позиции как в категории, так и в "умах" потребителей. 

   

• Видео: